近日，广电总局为加强对我国广播电视广告特别是电视购物短片广告的监管，对17号令进行了修订，出台了《广播电视广告播出管理办法》(以下简称《办法》)，随之下发的还有《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》(以下简称《通知》)，两文一出，立即成为业界焦点。因此，本刊记者专访了国家广电总局传媒机构管理司副司长任谦，了解了总局新的广播电视广告监管法规出台的相关情况。
《媒介》:2003年9月，国家广电总局发布了《广播电视广告播放管理暂行办法》(17号令)，以规范广播电视广告市场，其后于2007年2月，又发布了《关于广播电视广告播放管理暂行办法有关规定的解释的通知》。17号令对规范广告播出秩序，促进国家经济增长，维护受众权益，促进广电健康发展都起到了积极作用。那么为什么总局再次对17号令进行修订?
任谦:总局17号令实施五年来，在规范广播电视广告播出秩序，维护群众权益，提高广播电视社会公信力等方面发挥了积极的政策引导和保障作用。同时也应看到，五年来，我们国家在经济、社会、文化等领域进步很大，社会各界对广播电视广告播出的期待和要求越来越高。网络、数字等高新技术的发展，催生了一批视听新媒体和新业务，广播电视广告竞争更趋激烈。在激烈的竞争中，一些播出机构不能很好地处理社会效益和经济效益关系，广告播出中的各类违规行为花样不断翻新。为适应形势的变化，总局17号令必须作出相应的调整，使之更符合社会进步的趋势，更切合广电发展的实际，更有利于广播电视广告健康持续发展。
《媒介》:我们知道，此次新令的修订和出台，共历时三年，先后召开六次意见征求会，经过数十次反复修改，最终形成了《广播电视广告播出管理办法》。您能谈谈此次主要在哪些方面进行了重大政策调整吗?
任谦:《办法》从意见征求到最终出台都充分体现了科学发展，以人为本，尊重规律，统筹协调的原则。进一步细化了广播电视广告内容标准，强化了广播电视广告播出责任。
具体来说，有以下几方面的重大政策调整:
一是将资讯服务、广播购物和电视购物短片广告纳入了商业广告管理范围。
二是明确广播电视广告是广播电视节目的重要组成部分，必须坚持正确导向，树立良好文化品位，并与广播电视节目相和谐。
三是要求广播电视广告播出应当合理编排，商业广告要"控制总量、均衡配置"，并将商业广告播出量由原来"按天计算"调整为"按小时计算"。
四是强调广播电视播出机构应当对广告履行依法经营、依法审查、依法播出的责任，并第一次提出对违反规定，情节严重的，将予吊销《广播电视频道许可证》、《广播电视播出机构许可证》。
《媒介》:《办法》明确将资讯服务、广播购物和电视购物短片广告纳入商业广告管理范围，同时还公布了《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，对电视购物广告和专业购物节目实行分类管理，听说还拟出台规范电视购物频道的发展政策。有人担心这将对非广电购物企业形成冲击。
任谦:电视购物产业链很长，其中电视购物短片广告和居家购物节目是购物企业营销的重要手段。总体上看，电视购物产业对拉动内需，调整经济结构，满足群众多样化生活需求都有促进作用。目前，电视购物短片广告和居家购物节目两者之间发展不平衡，前者数量越来越多，鱼龙混杂，一些企业为单纯追求经济效益，在广告中经常做夸大宣传，误导消费，尤其是一些丰胸、减肥、保健品、电子、首饰等产品，既无质量保证，又无售后服务，群众投诉量很大，还有一些广告内容导向存在严重问题。而一些播出机构为了短期利益，放松甚至放弃了审查责任。这不仅严重损害了消费者权益，也影响和透支了广播电视媒体的社会公信力。因此，我们规范电视购物短片广告的播出时间和内容，强调播出机构必须对电视购物企业的资质审查，目的是树立电视购物行业商业诚信，促进电视购物整个行业的健康有序持续发展。
《媒介》:请您就《通知》中对电视购物短片广告和居家购物节目内容规范，以及对电视购物企业的播出资质做些详细介绍。
任谦:为充分保障消费者合法权益，树立社会对电视购物行业的消费信心，维护广播电视的公信力，《通知》对电视购物短片广告和居家购物节目的内容以及在电视台投放短片广告的购物企业资质做了明确规定。
从现在起，购物广告和节目必须标明商品的销售企业名称，公布在一定期限内可"无条件退货"和"验货付款"的承诺;需要国家相关部门审查的特殊类商品广告还必须标明有关审批信息，有投资风险的或者可能产生副作用的商品也要明确提示;明确禁播了7类含有违法违规内容的电视购物短片广告和居家购物节目，特别是那些观众意见极大的叫卖式的夸张宣传，以公众人物和专家名义作证明的，以及虚构断货、抢货、甩货等情形来误导消费者的广告和节目也在禁播之列。
为避免一些购物短片广告企业牟取不法利益，损害广播电视的公信力，《通知》对从明年起在电视台投放电视购物短片广告的购物企业提出了5条准入条件，包括投放广告的电视购物企业的注册资本金不少于1000万元人民币和具有固定经营场所、售后服务能力等。播出机构必须严格审验这些条件，对不达标的企业一律不得接受其投放的购物短片广告。同时特别指出，因审查把关不严，对消费者造成损害的，播出机构除要接受广电行政部门的行政处理外，还须承担相应的法律责任。
《媒介》:新令可能对各地的地面频道的影响比较大，尤其是一些电视购物广告占一半收入来源的台可能面临收入的大幅下滑，对此您有什么建议?
任谦:当年17号下发的时候，一些台也有类似的担心，但五年的实践证明，各级播出机构的收入还是稳步增长的。所以我们一定要有信心、看长远。如果任由虚假违法和低俗不堪的各类广告泛滥下去，那广播电视播出机构就会被老百姓所拒绝，就不是"吃得少"的问题，而是"没得吃"的问题。地方台的地面频道确实要有危机意识，要改革，主要是改理念、改思路、改服务手段。
一要因地制宜，发挥优势。要做好贴近当地老百姓需求的节目。节目是各播出机构的核心产品，是其核心竞争力。只有节目办好了，收视率提高了，在当地有影响了，才能吸引好的广告进来。
二要换模式发展、换跑道竞争。现在一些城市台的广告经营正在积极探索提高终端服务和精细化服务的能力，比如扬州模式、荆州模式、乐山模式、芜湖模式等，成效都非常好。
三要整合资源，形成大的运作平台。各自为政、分散经营，就走不出去，也引不进来，只能在低层次上运作，只能靠一些非常"垃圾"的广告维持，最终广播电视的播出资源也变成了"垃圾"频率和频道。
四要及时调整收入结构。一些专家指出广播电视广告的价格基本碰到"天花板"了，但我们还有很多的资源没有被重视、被利用、被开发，现在还是靠广告"单条腿"走路。我们希望大家能"吃着碗里的，看着锅里的"。要根据网络、数字技术的发展，十分重视新媒体、新业务的开发，而且一定是符合新业态各自传播规律、满足不同受众需求的高层次开发，切忌把现有的节目搬来一播就了事。
总之，我们希望各级播出机构能把内容做新、做深、做透，把经营做细、做好、做强。
《媒介》:2006年，广电总局和工商总局曾联合发出"禁播令"，要求所有广播电视一律不得播放介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。有人对《办法》能否"令行禁止"提出疑问，也有人提出，如果制定一部专门的《电视购物法》，其执行效果肯定比一个部门的行政通知或者行业标准强很多，大家最关心的还是总局将采取哪些措施确保《办法》落实到位?
任谦:能立法当然好，但过程比较漫长，"远水解不了近渴"。我们只能"从现在做起"，希望把当下的突出问题先规范了，而且一个通知是不能解决所有问题的，关键还是在落实。总局自17号令实施以后采取了大量日常监管措施，保证了规章的基本落实。我们将在巩固现有管理成绩的基础上，继续从以下几方面入手，把这件事关百姓，事关自身，事关全局的好事办好。
一是根据"属地管理，分级负责"的原则，充分发挥各级广电管理部门的管理作用，努力形成比较完备的广告播出管理体系，确保责任有承担，管理无缝隙。
二是通过学习、培训等各种方式，进一步提高广播电视播出机构的社会责任感，严格审查，强化和完善自律机制。
三是继续加大依法查处的力度，严肃查处各种违法违规行为，对屡次违规、情节严重的，将给予暂停商业广告、暂停频道(率)、吊销频道(率)许可直至吊销播出机构许可等处理，并及时向社会公布。
四是建立公众投诉机制，欢迎社会监督。广电总局的投诉电话是010-86091111，电子信箱是ggjd@chinasarft.gov.cn。各级管理部门也应该向社会公布投诉方式，及时核查处理公众投诉的问题，并以适当方式通报处理结果。
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